Cet article a été écrit par Alexandre Martin. Il fait partie du dossier “ENSURE THERE IS NO DOUBT” – Diamants naturels et synthétiques, une histoire en feux croisés.
Certaines catégories, plus proches des bijoux de mode, ont en effet eu un grand succès en 2020 dans le secteur des diamants synthétiques, comme les clous d’oreilles, qui ont « fait un tabac » chez « LightBox. Il faut dire que « les consommateurs connaissent aussi de mieux en mieux les diamants synthétiques : l’enquête MVEye de MVI Marketing, portant sur plus de 1 000 consommateurs de bijoux, a montré que 80 % d’entre eux connaissaient les diamants synthétiques.
Au contraire, en 2018, ils étaient 58 % à en avoir entendu parler. Il y a 10 ans, ils étaient moins de 10 % » (22). Ils achètent donc un produit « Fun », à prix assez bas, comme un accessoire interchangeable avec d’autres produits du même type.
Le géant américain de la vente de diamants en ligne, Blue Nile, vient également de contracter avec « Lightbox » (gamme synthétique de la De Beers) pour vendre ses produits de mode en ligne, de même que de nombreuses marques spécialisées dans le diamant naturel intègrent des collection dites « Fashion » réalisées à partir de LGD, qui leur permettent de toucher un public réceptif à des prix plus abordables que ceux des collections en diamants naturels.
Ces acteurs du marché diamantaire du naturel s’adaptent également dans leurs modèles de vente aux nouvelles générations Y et Z et apprennent à les cibler (Figure 20 (9)), même si la filière du synthétique a une large avance dans le domaine.
Dans cet article de Rachael Taylor, tiré de la Newsletter de « Rubel et Ménasché » (23), l’experte en analyse des consommateurs, Rosemarie Ryan (Cabinet « co:collective ») « maintient que l’industrie de la bijouterie devrait cesser de comparer diamants naturels et artificiels et considérer les diamants synthétiques comme une catégorie totalement nouvelle: « Je ne pense pas qu’il soit utile de comparer si vous voulez développer une catégorie, explique-t-elle. Cela vous freine et sème la confusion dans l’esprit des gens. »
Dans ce même article Dror Yehuda (vendant du naturel et du synthétique) explique à propos du lancement de la Lightbox : « il ne fait aucun doute dans mon esprit que les résultats obtenus ont été gênants pour De Beers. Ils ont donné de la crédibilité au segment. Mon hypothèse, c’est qu’ils voulaient dissuader d’autres sociétés de continuer mais qu’ils ont obtenu l’inverse ».
Une réflexion peut-être incorrecte, car du point de vue de la De Beers, quoi de plus sain que d’opérer cette mise au point, avec un LGD ramené à sa réalité tarifaire, une belle publicité pour sa filiale de synthétique Element 6 et un lancement en fanfare de sa « Lightbox Jewelry », justement proposée comme une nouvelle catégorie de bijouterie, orientée Fashion-Accessoire ?
Bien sûr, la De Beer (avec sa Lightbox) ouvrait la porte à d’autres pour traiter cette nouvelle catégorie, mais pourrait-on une seconde les croire naïfs au point de ne pas songer à la compétition probable qu’elle déclencherait ?
Rachael Taylor explique que la meilleure connaissance des consommateurs sur les LGD a permis à cette dernière filière de passer à la vitesse supérieure notamment par « des placements de produits et des collaborations avec des célébrités bien choisies. Des stars comme Lady Gaga et Emma Watson en portaient sur les tapis rouges, tandis que l’actrice Penelope Cruz s’associait à l’Atelier Swarovski pour créer sa propre collection. Diamond Foundry, producteur de diamants synthétiques, a forcé le marché de la mode grâce à des liens avec les grands magasins créateurs de tendances comme Dover Street Market et la marque Balmain, ainsi que par la co-création de collections avec des designers de bijoux-tendance » (23).
D’autres fabricants, revendeurs et utilisateurs de diamants artificiels appliquent leur propre stratégie pour attirer leurs clients. D’après Valérie Xandry (24), chez Garrison Bespoke, on fait les buzz avec une veste à 550K $ sertie de LGD ( fournis par Diamond Foundry), donc vendue à un prix astronomique (pour du LGD), chez Gemmyo, on mise avant tout sur le design, explique Pauline Laigneau, la cofondatrice, dont les ventes de LGD (en parallèle de leurs collections en pierres et diamants naturels) ont connu un beau succès cette dernière année; chez Courbet en France, on mise sur l’argument d’un sourcing propre avec du LGD fabriqué à partir d’énergies renouvelables (avec des fournisseurs ayant à priori la capacité d’étayer leurs implications dans une logique réelle de « Sustainability » ); chez Yehuda (Dror Yehuda), le message est simple et clair « plus un diamant est gros mieux c’est », sous-entendu qu’il ne pourra être financièrement abordable que si il est synthétique; pour Dutch Diamond Technologies, c’est la 1ère bague jamais créée d’un seul diamant synthétique de 3.86cts, avec 133 facettes (Source : « IGDA », International Grown Diamond Association) ; pour ALTR (A.Shah), c’est mettre l’accent sur la couleur incomparable des diamants artificiels en Type IIa qu’il propose (Type 2a, pauvres en Azote, qui représentent dans la nature moins de 2% des diamants extraits des mines), ainsi que sur des Tailles/Coupes et Formes uniques et brevetées par ALTR (23).
A savoir qu’il existe aussi dans le diamant naturel, et depuis des décennies, des centaines de Tailles/Coupes originales brevetées : encore une fois, on pourrait reprocher à la filière du naturel de n’être pas aussi agressive sur la communication que l’est la filière du LGD !
Comme nous le rappelle Mr A.Shah dans ses déclarations faites à la journaliste Rachael Taylor, « l’industrie dans son ensemble n’avait jamais ressenti la nécessité de créer de la valeur par le branding et le marketing. Auparavant, il suffisait de commercialiser les diamants -naturels- pour leur seule valeur intrinsèque… « Il s’agit d’une transition difficile pour des sociétés -de la filière du naturel- qui existent depuis longtemps dans cette industrie -du naturel- qui comptait sur le marketing engagé par une seule d’entre elles -la De Beers-, depuis 100 ans. » Aujourd’hui, affirme-t-il, l’industrie reprend « de la vigueur grâce aux entrepreneurs qui créent des marques, informent et stimulent l’envie des consommateurs d’aujourd’hui. » (23).
Pour relever le pari du branding et du marketing, la filière du naturel investit également sur les médias et le digital. L’industrie diamantaire internationale doit se montrer suffisamment claire et convaincante lorsqu’elle explique l’exclusivité de l’origine naturelle des diamants au consommateur, et doit savoir parler aux générations Y (les Millennials) et Z (les petits frères et sœurs des Millennials), dont l’intérêt qu’ils portent aux bijoux passe principalement par une expérience digitale (fig.34).
« Les incertitudes en matière de prix restent l’une des questions qui pèsent sur les prévisions relatives aux diamants synthétiques. Les défenseurs des diamants naturels martèlent l’idée que « ce qui est vrai est rare », et donc …cher. Pourtant, Rosemarie Ryan considère que, même si les prix des LGD baissent et que ces derniers deviennent plus abondants, cela ne nuira pas à leur éclat. En fait, cela pourrait même élargir leur utilisation. Si vous regardez d’autres biens de luxe, ils ne se définissent pas toujours par leur rareté mais plutôt par la façon dont ils sont associés, explique-t-elle. Vous devez considérer les diamants synthétiques comme un sac à main de luxe ou un manteau très cher. Ils ont la possibilité de sortir du monde des bijoux et de s’appliquer à l’habillement et aux accessoires. Vous pouvez prendre plus de liberté avec des diamants de laboratoire en raison de leur prix, contrairement aux diamants naturels » (23).
Conclusion
Avec moins de 2 millions de carats de diamants synthétiques produits en 2017, contre plus de 6 Millions produits en 2020 et 17 Millions estimés d’ici 2030, le secteur du diamant fait-en-laboratoire est en pleine expansion : brillant comme un vrai diamant, le LGD a un magnifique potentiel de développement dans cette « nouvelle » catégorie qu’il incarne. Le LGD n’est pas une autre « imitation » du diamant, mais bien un diamant (certes produit par l’homme), mais ayant de ce fait un statut à part entière : statut ambigu s’il en est, qu’il a fallu plusieurs années à « définir » (par rapport au diamant naturel) et qui n’a pas fini de faire parler de lui !
Ayant surfé plusieurs années sur le discours d’un diamant plus propre, plus vert, éthique et écologique que le diamant naturel, le secteur du LGD ne peut désormais plus utiliser cet argumentaire, démenti par des études indépendantes, ainsi que par la démonstration du secteur du naturel de ses engagements (investissements et initiatives) et accomplissements importants et positifs dans ces matières éthiques, sociales et environnementales.
Le secteur du diamant naturel s’avère même en effet à ce jour moins polluant que le LGD ! Il fait par ailleurs vivre des millions de personnes encadrées par des contraintes éthiques fondamentales et des programmes sociaux et sanitaires forts, soutenus et controlés à l’interne (avec les BPP’s par exemple) comme à l’externe, par les organisations internationales (instauration du KP avec l’ONU par exemple).
Le World Diamond Council, le NDC (ex-DPA), Human Right Watch, l’ONU, la GIZ allemande, le RJC, la DDI, pour ne citer qu’eux, sont tous des acteurs de la filière diamantaire du naturel et participent à son développement positif sur les questions de « Sustainability », de droits humains, donc de RSE (SRG), de commerce équitable (programmes d’encadrement des ASM), et de transparence en général. Il faut également noter les très importantes mesures prises par le secteur, en adéquation avec les nouvelles normes internationales, au niveau de la « Compliance », pour lutter très strictement contre le blanchissement d’argent : mesures qui devraient également être sérieusement appliquées à la filière du LGD.
Globalement « Propre » et en constante évolution, le secteur du diamant naturel doit quant à lui relever le défi de la communication et de la digitalisation et toujours poursuivre ses efforts en matière de développement durable (Sustainability avec un objectif de bilan-carbone zéro).
Son enjeu majeur pour les prochaines décennies consiste à valoriser son image auprès du grand public et notamment auprès des nouvelles générations Y et Z : développer sa présence au travers des -nouveaux- supports et médias qui sont les outils du plus jeune public et qui ont « explosés » avec la pandémie de Covid-19 (téléphonie, internet, e-commerce, réseaux sociaux, influenceurs, customization des produits, etc.).
La branche du naturel devra également tenir compte des nouveaux profils de consommateurs : on sait par exemple que de plus en plus de jeunes femmes s’achètent elles-mêmes leurs bijoux, de même que le home-working (télé-travail) s’est accru, et va surement perdurer, impliquant des changements dans les habitudes de consommations et la perception de l’expérience d’achat (par le digital) du grand public, créant ainsi encore de nouvelles « catégories » de consommateurs.
Pour finir, il me semble important de préciser que les chiffres dont nous disposons évoluent vite et leur neutralité peut être critiquée, en fonction de qui, de la filière du naturel ou du LGD, commande les rapports dont nous nous servons ; par ailleurs les initiatives liées à l’origine, la traçabilité et plus globalement la transparence de la chaine d’approvisionnement sont largement perfectibles : dans le secteur du naturel, l’efficacité du Kimberley Process est par exemple souvent et fortement critiquée (25), et il reste sur toutes ces questions une montagne d’opacité dans la filière du LDG.
Cette problématique du LGD/Naturel est une actualité qui est à suivre de près et qui devra donner lieu à un nouveau bilan dans les prochaines années.
Bibliographie – références
(0) GIA Archives, Publication Winter 1938, « Supposed Synthetic Diamonds Tested »
(1) Article de Tiffany Stevens, “ When talking about diamonds, words matter ”, naturaldiamonds.com
(2) Association Collectif Diamant
(3) Article de Ehud Arye Laniado, « The History of Lab Grown Diamonds » ,17 May 2017, ehudlaniado.com
(4) De Beers Group, BPP
(5) Responsible Jewellery Council, RJC
(6) DDI-RESOLVE, Responsible Artisanal Mining et création de la DDI
(7) Diamond Producers Association (DPA) report “The Socioeconomic and Environmental Impact of Large-Scale Diamond Mining” , May 2, 2019, rédigé par Trucost ESG Analysis, + le “Total Clarity”report” issu du (7), + l’article de Lauren Gray, Edelman.com « First-ever comprehensive report(…)for further improvment », commentant le (7).
(8) Article de Meriem Allier, « La bataille informationnelle que se livrent les acteurs du diamant synthétique et du diamant naturel », Ecole de Guerre Economique, www.ege.fr
(9) Rapport “Brilliant Under Pressure: The Global Diamond Industry 2020–21”, Olya Linde, Ari Epstein, Sophia Kravchenko, et Karen Rentmeesters, Fev 8, 2021, rapport réalisé par Bain & Company, avec le concours du Antwerp World Diamond Center (AWDC)
(10) Article de Sophie Hoguin, « Fabrication de diamants de synthèse : 3D, lasers, les technologies innovent » 21 novembre 2019 dans Matériaux, Biotech & chimie, techniques-ingenieur.fr
(11) Article de John Jeffay, A Tale of Two Lab-Grown Enterprises, IDEX online
(12) Article de Sylvain Goldberg, avril 8th, 2019, « Les synthétiques sont-ils vraiment écologiques ? »
(13) Article de Rob Bates, « Les diamants naturels et synthétiques doivent cesser de se battre », traduit et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché , La Lettre R&M
(14) Federal Trade Commission letter to synthetic producers, March 26, 2019 & April 2019 “Warning letters re-”mined” diamond sellers to describe products accurately”, voir aussi les “200615_JVC_FTC-Guidelines”
(15) Natural Diamond Council (Ex-DPA) www.naturaldiamonds.com
(16) Article « Les synthétiques pourraient obtenir un label développement durable », traduit du Rapaport News et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché, La Lettre R&M
(17) Article de Rob Bates “FTC Warns Lab-Grown Diamond Companies About Marketing”, April 2, 2019, jckonline
(18) Article de Hervé Dewintre, « Le diamant contre-attaque », 25/01/2021, lepoint.fr
(19) Article de Avi Krawitz, “Synthetics vs. Natural: The Battle over Value”, Nov 13, 2019, Diamonds.net, Rapaport
(20) Articles de Joshua Freedman, “De Beers Sightholders Embracing Synthetics, Miner prepares new guidelines for clients with lab-grown businesses”, Nov 12, 2019, “De Beers issues synthetics guidelines”, Dec 18, 2019,Diamonds.net
(21) De Beers – Guidance “Undisclosed Synthetic diamonds”-
(22) Article de Rob Bates, JCK Online, « De plus en plus de détaillants vendent des diamants synthétiques », 10.11.20, traduit et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché, La Lettre R&M
(23) Article de Rachel Taylor « Marketing des synthétiques : un message aux multiples facettes », traduit par l’admirable équipe de Rubel et Ménasché
(24) Article de Valérie Xandry, La vérité sur les diamants de synthèse qui bousculent la joaillerie, Challenges.fr
(25) Dossier de Élise Rousseau, « Le Processus de Kimberley et la lutte contre le commerce des diamants de sang », courrier hebdomadaire du CRISP 2017/28-29 (n° 2353-2354), cairn.info
Autres articles consultés :
Article de Bryan Hood, « Lab-Grown Diamonds Are Now a $280 Million Business », sur Robb Report, 22 mai 2019
Newsletters, articles et traductions d’articles (la lettre R&M) de et par Rubel & Menasché
Communiqué de presse de “Collectif Diamant”, Jean-Marc Lieberherr , Union BJOP, avril 2019
Article du Natural Diamonds Council, “The Earth. For the Earth”
