Cet article a été écrit par Alexandre Martin. Il fait partie du dossier “ENSURE THERE IS NO DOUBT” – Diamants naturels et synthétiques, une histoire en feux croisés.
La double casquette des producteurs/vendeurs de LGD et de naturel
Suivant la voie de leur fournisseur De Beers, « un nombre conséquent d’environ 80 Sightholders (les contractuels de la De Beers pour l’achat du diamant brut -naturel), font déjà du commerce de produits synthétiques ou envisagent de le faire, en général presque toujours au travers de (nouvelles) sociétés, bien distinctes de leur société traitant le naturel (20).
Le ton est donné, le marché du synthétique appartient désormais aux fabricants 100% LGD comme aux fabricants de taillés naturels : ces derniers, à l’image de la De Beers prennent le taureau par les cornes, non seulement parce qu’il y a du profit à réaliser, mais aussi car ils voient dans leur « bigamie » la possibilité de réguler de l’intérieur le marché du LGD.
Ainsi, suivant l’orientation de la De Beers, ces Sightholders impliqués dans le LGD, doivent adhérer depuis Janvier 2020 à une ligne directrice claire (21), « Assurez-vous de ne pas laisser le moindre espace de doute possible », les obligeant à divulguer pleinement la nature de leurs produits, à séparer les synthétiques de leur approvisionnement de naturel et à ne faire aucune déclaration non justifiée et non documentée sur l’une ou l’autre des catégories.
En bref, si les Sightholders veulent garder leur statut de contractuel de la De Beers, et agir simultanément dans le business des LGD, ils doivent se montrer absolument exemplaires dans leurs pratiques (à l’image des BPP’s) et commercialiser leur produits artificiels sans laisser la moindre ambiguïté sur leur nature, ni par conséquent utiliser la moindre déclaration fausse ou trompeuse, ni même employer des mots décrivant le LGD tel que « naturel », « cultivé », « vrai » qui créent une confusion chez le consommateur, ces instructions de communication provenant directement de la « De Beers ».
Nommer et encourager la distinction entre les 2 secteurs était aussi une nécessité pour la survie du marché diamantaire.
Pris dans cette confusion entre 2 diamants, l’un naturel et l’autre synthétique, dont les prix n’étaient pas au départ si éloigné, le consommateur pouvait les penser interchangeable, et donc être trompé, en termes de prix, de retenue de la valeur, de portée écologique, etc.
Par ailleurs, de nombreux fabricants malhonnêtes, jouant sur les 2 tableaux, ont commencé à mélanger les diamants synthétiques aux diamants naturels, et à les vendre évidemment comme étant tous 100% naturels, surtout dans les mêlées et petites mêlées (stars et -2) qui étaient alors beaucoup plus compliquées à analyser (de 10 pierres par carat jusqu’à plus de 800 pierres par carat !). Certains lots de mêlées de diamants naturels ainsi analysés par le GIA (Gemological Institute of America, LE laboratoire de référence internationale pour la certification du diamant) contenaient jusqu’à plus de 40% de diamants de synthèses !
Il a donc fallu faire la police : non les 2 types de diamants ne sont pas interchangeables, car non, ils n’ont pas la même valeur financière ni la même capacité de conservation de la valeur, et toute confusion sur leur origine distincte doit être impérativement évitée.
De nos jours, des machines performantes d’analyse (y compris pour les très petites pierres), ont été mises au point, dont certaines se trouvent à moins de 5000 USD, pour les petites structures, et l’engagement des fabricants de naturels s’est fait inconditionnel sur leur garantie de fournir à leurs clients, grossistes et détaillants, des diamants vérifiés et validés 100 % naturels.
Les Prix du LGD
En termes de prix, le rapport 2020-21 de Bain & Company (9) nous apprend qu’il est possible d’estimer, pourvu que le niveau de différenciation fait par le public entre LGD et Naturels soit consistant (voir schéma page 8), que les diamants synthétiques resteront entre 10 et 15% de la valeur du diamant naturel jusqu’en 2030.
En se basant sur les leçons tirées des saphirs naturels par rapport au saphirs synthétiques, qui sont restés des marchés bien séparés pendant plus de 20 ans (malgré l’engouement passager des premières synthèses du saphir), il est tout de même probable que les diamants naturels et les LGD suivront également 2 chemins séparés.
Suivant l’analyse de Bains & Company « Brilliant Under Pressure : The Global Diamond Industry 2020–21 », de nos jours, le prix de vente au détail des diamants de laboratoire de qualité-gemme a presque diminué de moitié au cours des deux dernières années, tandis que les prix de gros ont été divisé par quasiment 3. « On s’attend à ce que les prix baissent encore davantage à mesure que l’efficacité de la production augmente, que de nouveaux concurrents arrivent sur le marché et que le segment se banalise ».
Fin 2017, un diamant synthétique de 1cts en G VS coutait en effet au prix de gros approx. 55%de la valeur d’un diamant naturel de même couleur et pureté ; ce même diamant de synthèse ne coutait plus, fin 2020, que 20% à peine de la valeur d’un diamant naturel de même couleur et pureté ! Pour les petites pierres de moins de 0.18cts, le prix de fabrication du brut LGD est environ 10 fois inférieur à celui du naturel.
La question de la Liste de Prix
La valeur d’un diamant naturel est calculée et retranscrite sur une liste de prix tenant compte (dans un calcul très complexe) de tous les facteurs inhérents au diamants naturels (catégorisation suivant les « 4C », volumes disponibles sur le marché par catégorie, etc.), à l’image, entre autres, de la « Rapaport Price List » (référence tarifaire internationale pour le Diamant naturel en qualité-gemme); ce prix fluctue suivant le marché, il ne donne pas la valeur du diamant mais agit plutôt comme un indice. Cette « liste » (Rapaport Price List), sûrement la plus utilisée, donne donc un prix, un indice de valeur à partir duquel les professionnels établissent leurs tarifs au carat, en général en fixant un % de discount sur le prix indiqué. Elle est aussi utilisée par les revendeurs et les bijoutiers/joailliers comme base de calcul du prix de vente. Pour les joailliers l’indice de valeur est en général augmenté d’un % conséquent.
A ce jour le prix du synthétique est plus ou moins indexé à celui de la Liste du diamant naturel mais le Lab Grown Diamond Council (LGDC) veut bien-entendu produire une liste officielle et indépendante.
Que dire alors d’une Liste Tarifaire « officielle » (car il en existe déjà) du diamant synthétique ? Pourquoi pas, bien sûr, mais il faudra toutefois veiller à sa justesse : le LGDC n’aurait-il pas en effet tout intérêt à valoriser tarifairement au maximum son produit afin d’« assoir un prix de référence » le plus élevé possible ?
Connaissant déjà les faibles couts de production (quelques centaines de $/carat) des LGD, leur prix ne pourra dès lors être valorisé que par l’engouement qu’il procure (ou non), par des analyses marketing venant de tous horizons, etc. ? Nous attendons donc avec curiosité ce qui sera révélé par le LGDC…
Toujours selon l’étude de Bain & Co. 2020-2021, « les producteurs de diamants de laboratoire ont deux options : poursuivre une production de qualité gemme pour la vente au détail de bijoux ou produire des diamants pour des applications de haute technologie. Cette dernière option présenterait le plus grand potentiel de croissance et de rentabilité à long terme, ainsi que de faibles barrières pour rentrer dans ce segment. Les capteurs, les semi-conducteurs et les outils de coupe médicaux, par exemple, présenteraient un marché émergeant pour les diamants produits par CVD ». Les segments de l’industrie et de la science pourraient en effet représenter la meilleure des opportunités pour le développement des LGD.
Quoiqu’il en soit des choix futurs des fabricants de LGD, la production des LGD ne cesse d’augmenter. A l’inverse le volume d’extraction et celui de la demande en brut naturel est estimé stable (à +/- 5%) jusqu’en 2030 (9).
Dans cette perspective, d’un accroissement important de la production de synthétiques taillés jusqu’en 2030, la question de son usage et des stratégies de ventes pour en soutenir la présence massive sur le marché est cruciale. La confusion entre les « 2 Diamants » s’est peu à peu dégagée et le grand public sait les distinguer plus nettement.
Les vendeurs de LGD séduisent le monde du spectacle et mettent en marche l’artillerie du branding, si bien que certains designers connus se lancent dans l’aventure, suivis par les détaillants qui profitent des retombées de la médiatisation du LGD et font à leur tour tourner les filières du LGD en passant de nouvelles commandes.
Alexandre MARTIN
Diamantaire et gemmologue
Société « Mediam Suisse » – Neuchâtel – Suisse
Bibliographie – références
(0) GIA Archives, Publication Winter 1938, « Supposed Synthetic Diamonds Tested »
(1) Article de Tiffany Stevens, “ When talking about diamonds, words matter ”, naturaldiamonds.com
(2) Association Collectif Diamant
(3) Article de Ehud Arye Laniado, « The History of Lab Grown Diamonds » ,17 May 2017, ehudlaniado.com
(4) De Beers Group, BPP
(5) Responsible Jewellery Council, RJC
(6) DDI-RESOLVE, Responsible Artisanal Mining et création de la DDI
(7) Diamond Producers Association (DPA) report “The Socioeconomic and Environmental Impact of Large-Scale Diamond Mining” , May 2, 2019, rédigé par Trucost ESG Analysis, + le “Total Clarity”report” issu du (7), + l’article de Lauren Gray, Edelman.com « First-ever comprehensive report(…)for further improvment », commentant le (7).
(8) Article de Meriem Allier, « La bataille informationnelle que se livrent les acteurs du diamant synthétique et du diamant naturel », Ecole de Guerre Economique, www.ege.fr
(9) Rapport “Brilliant Under Pressure: The Global Diamond Industry 2020–21”, Olya Linde, Ari Epstein, Sophia Kravchenko, et Karen Rentmeesters, Fev 8, 2021, rapport réalisé par Bain & Company, avec le concours du Antwerp World Diamond Center (AWDC)
(10) Article de Sophie Hoguin, « Fabrication de diamants de synthèse : 3D, lasers, les technologies innovent » 21 novembre 2019 dans Matériaux, Biotech & chimie, techniques-ingenieur.fr
(11) Article de John Jeffay, A Tale of Two Lab-Grown Enterprises, IDEX online
(12) Article de Sylvain Goldberg, avril 8th, 2019, « Les synthétiques sont-ils vraiment écologiques ? »
(13) Article de Rob Bates, « Les diamants naturels et synthétiques doivent cesser de se battre », traduit et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché , La Lettre R&M
(14) Federal Trade Commission letter to synthetic producers, March 26, 2019 & April 2019 “Warning letters re-”mined” diamond sellers to describe products accurately”, voir aussi les “200615_JVC_FTC-Guidelines”
(15) Natural Diamond Council (Ex-DPA) www.naturaldiamonds.com
(16) Article « Les synthétiques pourraient obtenir un label développement durable », traduit du Rapaport News et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché, La Lettre R&M
(17) Article de Rob Bates “FTC Warns Lab-Grown Diamond Companies About Marketing”, April 2, 2019, jckonline
(18) Article de Hervé Dewintre, « Le diamant contre-attaque », 25/01/2021, lepoint.fr
(19) Article de Avi Krawitz, “Synthetics vs. Natural: The Battle over Value”, Nov 13, 2019, Diamonds.net, Rapaport
(20) Articles de Joshua Freedman, “De Beers Sightholders Embracing Synthetics, Miner prepares new guidelines for clients with lab-grown businesses”, Nov 12, 2019, “De Beers issues synthetics guidelines”, Dec 18, 2019,Diamonds.net
(21) De Beers – Guidance “Undisclosed Synthetic diamonds”-
(22) Article de Rob Bates, JCK Online, « De plus en plus de détaillants vendent des diamants synthétiques », 10.11.20, traduit et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché, La Lettre R&M
(23) Article de Rachel Taylor « Marketing des synthétiques : un message aux multiples facettes », traduit par l’admirable équipe de Rubel et Ménasché
(24) Article de Valérie Xandry, La vérité sur les diamants de synthèse qui bousculent la joaillerie, Challenges.fr
(25) Dossier de Élise Rousseau, « Le Processus de Kimberley et la lutte contre le commerce des diamants de sang », courrier hebdomadaire du CRISP 2017/28-29 (n° 2353-2354), cairn.info
Autres articles consultés :
Article de Bryan Hood, « Lab-Grown Diamonds Are Now a $280 Million Business », sur Robb Report, 22 mai 2019
Newsletters, articles et traductions d’articles (la lettre R&M) de et par Rubel & Menasché
Communiqué de presse de “Collectif Diamant”, Jean-Marc Lieberherr , Union BJOP, avril 2019
Article du Natural Diamonds Council, “The Earth. For the Earth”
