Écrit par Alexandre MARTIN – Mediam Suisse – Neuchâtel – 01.03.2021
“ENSURE THERE IS NO DOUBT”
Du grec « Adamas », qui signifie indomptable, le diamant est connu pour sa dureté, sa brillance et ses feux incomparables.
Le diamant de synthèse ou « Lab-Grown Diamond » (« LGD »), est un diamant, identique du point de vue des propriétés physiques, chimiques et optiques au diamant naturel, dont la croissance s’est faite en machine, selon un procédé industriel de quelques jours ou semaines, là où un diamant naturel a en moyenne un milliard et demi d’années.
Une fois le diamant synthétique créé, il est transformé, c’est à dire taillé, comme on le fait avec un diamant brut naturel, selon la forme et le facettage désiré.
La puissante et reconnue Federal Trade Commission (FTC, américaine) a récemment tranché sur la question des termes pour qualifier le LGD et le diamant naturel (1) : « un diamant est un diamant, peu importe son origine », il est donc possible de parler de « diamant » dans les 2 cas. En revanche l’origine non-naturelle des LGD doit être obligatoirement et systématiquement spécifiée, avec un ajout clair de termes qualifiants tels que « fabriqués en laboratoire », « synthétiques », etc. Le consommateur doit en effet sans aucune ambiguïté possible savoir s’il acquiert un diamant ou un diamant de synthèse. Parler de « diamant » sans l’ajout d’un qualitatif (tel que « synthétique par ex. »), implique forcément son origine naturelle1.
« Le diamant de culture n’existe pas, rappelle l’association « Collectif Diamant »(2) qui pointe du doigt l’usage abusif de ce terme ambigu. La mention synthétique est obligatoire dès lors qu’il s’agit d’une pierre dont la fabrication est provoquée totalement ou partiellement par l’homme ». Les pierres modifiées par d’autres procédés que la taille et le polissage, par exemple pour modifier ou améliorer leur couleur, doivent être quant à elles appelées “diamants traités”.
Bien qu’existant depuis les années 1950, le diamant de synthèse, en qualité-gemme donc utilisable en bijouterie/joaillerie, ne se développe véritablement qu’à partir des années 1990 et devient ces 10 dernières années un véritable enjeu sur le marché diamantaire : propulsé par des coûts de production réduits, grâce aux avancées technologiques, de grands volumes de LGD peuvent être produits pour le marché mondial.
La question fondamentale se pose désormais de savoir quelle est la place à ce jour du diamant de synthèse, donc un diamant qui, bien qu’artificiel, n’est pas non plus une imitation, par rapport au diamant naturel :
Les diamants Synthétiques et Naturels sont-ils des produits interchangeables ? le « LGD » est-il un danger, et dans quelles mesures, pour le Diamant Naturel ? Ou bien ces 2 diamants ont-ils « par nature » des différences essentielles, qui les vouent à des usages bien distincts dans le monde de la bijouterie/joaillerie, celui de la mode et du luxe ? et enfin qu’en est-il des questions éthiques et écologiques qui sont le Fer de Lance du marketing Pro-LGD ?
Un peu d’histoire
1797 est l’année d’une grande découverte pour notre sujet : les diamants sont une forme pure de Carbone ! Depuis lors les scientifiques se sont plongés dans la recherche pour en développer la synthèse : une « Nouvelle Alchimie » était née, somme toute bien plus réaliste (quoiqu’impraticable à l’époque) que la transformation du Plomb en Or !
Il faudra ensuite attendre le début des années 1900 (3). Le Prix Nobel de chimie 1906, F. H. Moissan, pensant créer du diamant synthétique, invente en fait un nouveau matériau constitué de carbure de silicium : la moissanite, une imitation du diamant qui existe encore et porte son nom ! Ses techniques de production nous rapprochent déjà de l’aboutissement de cette quête, et inspirent des chercheurs qui feront dans les années 1920’ et 1930’ de nombreuses tentatives de fabrications, très médiatisées pour l’époque, mais malheureusement infructueuses, telle l’annonce du Dr J. Willard Hersheyles qui pensait avoir créer en 1926 les 1ers diamants de synthèses, de moins de 0,01carats/pièce, ses échantillons ayant été invalidés en 1938 par le GIA -Publication Winter 1938 « Supposed Synthetic Diamonds Tested (0)».
Il faudra attende 1941 pour que la recherche reprenne, menée par la Tracy Hall (Prix de l’American Chemical Society pour l’Innovation créative) de la General Electric (« GE »), qui aboutira en fin 1954, après une interruption due à la guerre, à l’annonce d’un processus vérifié et répétable pour synthétiser les diamants : inférieur à 0.15mm de diamètre, ces synthèses ne peuvent toutefois pas être utilisées en joaillerie mais sont parfaites pour des applications industrielles. La GE devient ainsi pendant de nombreuses années un acteur majeur du développement des diamants industriels de synthèses.
De même dès 1946, la société « De Beers », le géant incontesté de l’exploitation minière diamantifère se penche sur le développement des usages des diamants industriels naturels qui représentent plus des 3/4 de l’extraction. La De Beers créée une société « Industrial Distributers Ltd » ou « IDL », avec un pôle de recherche approfondie qui lui permet à partir de 1960 de développer ses propres méthodes de synthèse des diamants avec la méthode « HPHT », et en 1989, avec la méthode CVD.
Rebaptisée Element Six en 2002, en référence au carbone, sixième élément du tableau périodique, elle est aujourd’hui l’une des plus grandes sociétés de diamants synthétiques au monde, à la fois du point de vue de la production et comme unité de recherche qui étudie de nouveaux processus pour des applications industrielles et de développement.
En parallèle, une autre société fournisseur d’électricité, la suédoise ASEA aurait aussi synthétisé du diamant dès 1953 et gardé secrètes ses découvertes jusque dans les années 80, époque où fleurissent en parallèle de nombreux nouveaux producteurs asiatiques de diamants de synthèse.
De leur côté les russes créent dans les 1970’, à partir des découvertes faites sur les micro-ondes et en pensant aussi fabriquer du diamant de synthèse, le fameux CZ, ou Cubic Zirconium, aussi appelé Oxyde de Zirconium, qui fera plus tard la fortune de … Swarovski & Company.
Jusqu’alors réservés à des usages industriels, c’est en 1971 que la General Electrique produit les premiers diamants synthétiques de qualité-gemmes, grâce au procédé HPHT, encore le plus utilisé de nos jours. Toutefois, ces pierres étaient très couteuses à produire, souvent colorées, jaunes-brunes et assez incluses, et c’est vraiment entre 1990 et 2010 qu’apparaissent les qualités-gemmes, et que les développements techniques ont permis de rendre plus pures, plus blanches et très rentables à produire !
L’argumentaire éthique et écologique : le nouveau nerf de la guerre
Éthique
Depuis 2006, et la parution du film « Blood Diamonds », qui avait fait fortement réagir sur la question des « diamants de conflits », la filière diamantaire a renforcé ses systèmes de certification de l’origine, permettant une traçabilité du diamant brut, depuis sa mine jusqu’à sa taille et à son vendeur final : ces 15 dernières années, les diamants de conflits injectés sur le marché sont ainsi passés de 15% à moins de 1% !
En plus du SCPK (KPCS en anglais), le Système de Certification du Processus de Kimberley créé en 2003 (origine) et du système de « Blockchain » (traçabilité) en cours d’instauration systématique, comme par ex. le TRACR, les questions liées aux « RSE », Responsabilités Sociales et Environnementales (« ESG », Environmental, Social, and Governance ) étaient un autre enjeu majeur, mis encore davantage en relief par l’arrivée massive des diamants synthétiques sur le marché et leur marketing agressif axé sur la carte éthique et surtout écologique de leur production.
Dès 2005 la filière diamantaire avait déjà implanté des principes éthiques, environnementaux et sociaux dans ses contrats entre ses miniers et ses clients, avec par exemple De Beers Group qui contractualisait avec ses client la nécessité d’adhérer à ses « Best Practice Principles » (BPP Assurance Program ou BPP’s (4) ) et de les faire appliquer à tous les niveaux de l’activité diamantaire, visant à procurer au consommateur de la transparence sur l’univers du diamant, ainsi que l’assurance du respect de ses acteurs des principes fondamentaux précités plus haut ; la filière met aussi en place un standard universel, le RJC (5),« Responsible Jewellery Council » System, auquel chaque entreprise liée aux métiers des pierres précieuses et fines (qui impliquent presque toujours l’usage de diamants), peut adhérer.
De même en fin 2005 était lancée la Diamond Development Initiative (DDI) par des représentants de la société civile, de l’industrie et des gouvernements (ONG « RESOLVE », CRAFT, OCDE, ONU, UE, ONG « GLOBAL WITNESS », etc.) pour aborder et tenter de solutionner les problèmes rencontrés par les mineurs artisanaux en Afrique et en Amérique du Sud (6).
Si les Membres de la DPA, la « Diamond Producers Association » (renomée en Juin 2020 le Natural Diamond Council ou « NDC » ) représentent plus 75% de la production mondiale de diamants, et œuvrent activement à positionner l’image du diamant naturel dans le cadre des enjeux de notre nouveau millénaire (RSE, respect des travailleurs, santé, sécurité, développement durable, etc.), la réalité et les défis inhérents à l’exploitation minière artisanale et à petite échelle (ASM-Artisanal and Small-Scale Mining) représentent aussi un enjeu considérable également pris en mains par la filière diamantaire. On estime en effet que l’ASM totalise environ 15% de la production mondiale de diamants en volume et 5% en valeur !
Par exemple en Juillet 2020 était signé un accord majeur, soutenu et salué par le WDC (World Diamond Council), entre la De beers Group’s GemFair initiative, le GIZ (l‘agence de coopération internationale allemande pour le développement) et le MRU (the Mano River Union) pour le lancement d’un programme de sensibilisation et d’application de standards de sécurité et de responsabilisation dans la pratique minière des ASM avec les membres du MRU du Sierra Leone, du Liberia, de la Guinée et de la Côte d’Ivoire.
Ces programmes, en plus des contraintes qu’ils imposent sur les domaines précités, s’attachent à contrer également les pratiques liées à toutes les formes d’exploitations et de trafics humains, évidemment comme l’emploi des enfants, mais aussi des conditions contractuelles des employés, des conditions de travail, du statut éthique et social de l’individu…
Selon Trucost ESG Analysis, Rapport « Total Clarity » (7), « les membres de la DPA (NDC) apportent plus de 16 milliards de dollars en avantages socio-économiques et environnementaux, via leurs opérations d’extraction de diamants. Le rapport montre que la grande majorité de ces avantages sont réinjectés dans des communautés, passant par l’emploi local, l’achat de marchandises et de services, les impôts et redevances, les programmes sociaux et l’investissement dans des infrastructures. Le rapport révèle également que les membres de la DPA paient leurs employés et sous-traitants environ 66 % au-dessus des salaires nationaux moyens et que les sociétés consacrent des ressources importantes à la formation des employés, afin de disposer d’une main-d’œuvre très qualifiée” (8).
La plupart des grands groupes du luxe sont désormais membres du RJC, et son adhésion systématique devient petit à petit une nécessité pour tous les acteurs du Luxe.
Le 21ième siècle s’impose en effet comme celui d’une remise au point vitale sur les questions de l’éthique et de la Transparence dans les pratiques commerciales, mais aussi et très fortement sur les questions du Développement Durable (Sustainability) et plus généralement de l’Écologie.
Selon Meriem Allier( 8),« la balance éthique penche fortement du côté du diamant naturel : enrichissement des populations locales, salaires et retombées économiques dans les communautés, accès à l’éducation, à l’eau, à la santé, bilan carbone”, efforts constants pour mettre en place leur développement durable, etc.
Tous ces facteurs sont de nos jours perçus par les consommateurs comme primordiaux (Figure 39, Source Bain&Co (9))
Écologie
C’est là qu’entre en scène le point fort (de contestation) des diamants de synthèses ou LGD !
Un peu de technique
Les deux principales méthodes de fabrication des diamants synthétiques, sont la méthode Haute Pression et Haute Température (HPHT) ou le Dépôt Chimique en phase Vapeur (CVD).
HPHT (Haute pression, haute température) où la croissance de la gemme se fait dans des presses industrielles sous haute pression (plus de 55 000 fois la pression atmosphérique) et à haute température (environ 1200-1500°C), correspondant à une profondeur de 140-240kms sous la terre, de façon assez semblable au processus naturel.
CVD (Dépôt Chimique en phase Vapeur) où la croissance s’opère couche après couche à partir d’un substrat en silice ou en diamant. Dans des réacteurs en phase vapeur, un mélange d’hydrogène et de méthane à basse pression (0,1 atm) et à des températures autour de plus de 800-900°C est ionisé par une décharge micro-onde qui crée un plasma dans la chambre de croissance. Cette méthode crée des diamants plus purs et blancs qu’en HPHT.
A noter qu’il existe également des méthodes pour modifier la couleur des diamants naturels souvent de faibles qualités et couleurs, en utilisant l’irradiation ou même le procédé HPHT, afin d’obtenir des diamants blancs ou carrément en « Fancy Colors » (couleurs marquées, par ex. jaunes, bleus, etc.).
D’autres méthodes sont en train de voir le jour, notamment pour la fabrication de nano-diamants, à usage industriel, scientifique, et possiblement médical, comme par exemple les diamants composites en 3D de la société suédoise Sandvik Additive Manufacturing, ou encore la méthode de modification de la cristallisation du « Carbone Q » (sur le systême cubique du diamant), aussi appelé « Carbone Trempé », mis à jour en 2015 et qui promet de beaux développements (10).
Comme expliqué précédemment, le plus utilisé des procédés reste le HPHT (99% de la production de LGD), bien que le CVD ait connu des avancées notables permettant de produire des pierres plus grosses, pures et blanches avec des coûts de production qui sont passés de 4000$/carat en 2008 à moins de 500$/carat (environ comme le HPHT) de nos jours. Récemment la plus grosse pierre jamais produite en CVD, de 12.75carats, a été certifiée par le laboratoire International Gemological Institute (IGI).
Portés au départ par un Leonardo Di Caprio, investisseur éclairé et acteur du fameux « Blood Diamonds », qui avait placé l’univers du diamant sous les feux des projecteurs de la critique internationale pour cet usage des diamants comme monnaies d’échanges dans des pays en conflits, les LGD semblent alors répondre immédiatement à 2 problèmes cruciaux de la filière diamantaire classique: ils ne sont engagés dans aucun conflit sur les terrains diamantifères, puisque produits industriellement n’importe où, et ils ont un impact négatif très faible sur la planète, présentés alors comme des diamants « verts » ou « green diamonds », donc écologiques.
Du point de vue des « RSE » (« ESG » en anglais, Environmental, Social and Governance), la question est assez simple : il suffira de visiter les usines pour en faire l’audit, un audit beaucoup plus aisé que celui des grandes minières, multi-sectorisées et employant des millions de personnes directement et/ou indirectement liés au diamant ; par ailleurs, l’impact « visible » sur l’environnement n’est en rien comparable à celui des trous béants laissés par l’exploitation minière traditionnelle !
Le message est donc limpide :
« Acheter du LGD ! Choisir du synthétique c’est choisir de l’éthique et de l’écologique »
Ainsi, motivé par ces arguments, et peut-être aussi par les parts qu’il a investi dans la société « Diamond Foundry », un des leaders américains dans la production de LGD, Monsieur Di Caprio se fait le chantre du LGD, et participe à son « Hollywoodisation » (d’autres stars le suivront), ce qui n’est pas peu dire puisque les USA sont les premiers consommateurs mondiaux de LGD (pour rappel LGD= « Lab-Grown Diamonds » – Diamants Synthétiques), dont environ 80% des ventes sont réalisées sur le territoire américain !
Pour renforcer son image, « Diamond Foundry » crée une unité américaine qu’elle fait certifier «100% Carbon Neutral », par un organisme indépendant reconnu et viable, devenant ainsi, selon ses dires, la toute première à produire du diamant synthétique avec une empreinte carbone nulle.
MAIS, les unités « propres » comme celles de Diamond Foundry sont extrêmement minoritaires et peu « impactantes » en termes de volumes produits, par rapport aux producteurs géants que sont la Chine et l’Inde réunies (55-70% de la production globale de LGD), et d’autres pays tels que la Russie, Singapour, l’Angleterre (15-20%) et enfin les USA (10-15%), Bain & Company, The Global Diamond Report 2020-21 (9).
Dans cette logique écologique, Dale Vince, le fondateur du fournisseur d’énergie-verte Ecotricity, utiliserait pour ses “Sky Diamonds” le dioxyde de carbone capté directement de l’atmosphère pour former des diamants synthétiques en utilisant l’électricité éolienne et solaire, avec de l’eau recueillie à partir des précipitations. Le résultat serait le « premier diamant sans impact carbone au monde », voire avec un impact carbone négatif car il pourrait même aider à purifier l’air en éliminant directement le dioxyde de carbone de l’atmosphère (11).
Si d’autres sociétés, à l’image de « Diamond Foundry » et Ecotricity, se mettent à utiliser des énergies renouvelables pour alimenter leurs installations, et compensent de différentes manières leurs émissions carbones inévitables (eau, transports, etc.), la plupart des fabricants de diamants synthétiques en sont très loin, notamment ceux qui produisent des petites pierres et utilisent encore massivement de l’énergie au charbon ! Or ces sociétés, principalement chinoises, indiennes, russes, font assez volontiers fie des contraintes écologiques, restent souvent très opaques et sont par conséquent difficiles à contrôler.
Dans cet article de S.Goldberg (12), « Paul Zimnisky, analyste de l’industrie, affirme que la plupart des diamants HPHT sont produits en Chine qui tire 55 % de son énergie du charbon et 20 % de l’hydraulique. En Inde, autre grand producteur, 75 % de la puissance électrique provient du charbon et 10 % de l’hydraulique. Singapour, le pays où est installé « Iia », utilise également peu d’énergies renouvelables ». Savoir et révéler quel est le % réel d’énergies renouvelables utilisées par chaque société productrice de LGD est en effet encore un défi non-relevé par la plupart d’entre elles ; comme le dit S.Goldberg, avec cette comparaison : « si un biscuit contient 30 % de sucre en moins, cela n’en fait pas un aliment sain ».
La consommation d’énergie (fossile, nucléaire et autres) nécessaire étant donc très importante, comme elle l’est en eau, soit plusieurs milliers de litres pour 1seul carat de CVD par ex., il devient dès lors très difficile de ne pas assimiler le LGD à un pur produit industriel, qui ne s’absout pas des travers conséquents à toutes les productions de masse.
Le diamant synthétique commence à perdre en image, puisqu’il n’est plus du tout ce produit écologique qu’on a voulu nous vendre.
Dans une interview (13), Martin Roscheisen, pourtant CEO de « Diamond Foundry » (producteur de LGD), expliquait que la plupart des vendeurs de diamants synthétiques n’ont jamais réalisé la mesure de l’impact environnemental de leur propre production, même si cela leur a été réclamé depuis des années ; « ce qui signifie qu’il est possible, et même probable, que de nombreux clients aient acheté un produit soi-disant « écologique », qui aggrave en fait le changement climatique. »
Consciente du problème que pose l’auto-attribution des termes « écologique », « green diamonds », etc., par toutes les sociétés traitant les LGD, la FTC américaine (Federal Trade Commission) a précisément averti les sociétés et revendeurs faisant du LGD ( lettre adressée à 8 grands professionnels de la branche LGD en 2019 (14&17) ) qu’ils ne devaient pas utiliser des « prétentions d’avantages environnementaux généralistes » comme « écologique » ou « durable » pour décrire les diamants synthétiques, sans justification (22): effectivement, ce message, non-vérifié la plupart du temps, restait pourtant dans l’esprit des consommateurs qui utilisaient ensuite souvent ces expressions pour qualifier ce genre de diamants artificiels, et ceci en les opposant mentalement aux diamants naturels.
Sept grands groupes miniers (représentant à eux seuls plus de 75 % de la production mondiale de diamants bruts) ont décidé de prendre la parole. Ensemble, ils financent le « NDC », Natural Diamond Council (ex-DPA) et créent une plateforme informative destinée aux consommateurs, www.naturaldiamonds.com (15), affichant une nouvelle stratégie consistant à prouver la solidité des engagements écologiques et éthiques mis en place par ces géants de l’exploitation minières(18).
Selon les estimations du rapport Trucost-Total Clarity (*7), commandé par la DPA (NDC), les émissions de gaz à effet de serre pour la production de diamants naturels seraient trois fois moins importantes que celles liées à la fabrication des pierres de synthèse, soit 160kg pour les naturels contre 511kg pour les synthétiques.
Le rapport relève par ailleurs que les investissements faits par les membres de la DPA en matière d’environnement, leur permettent de créer des zones naturelles protégées 3 fois supérieures à celles qu’ils exploitent, et qu’ils recyclent 83% de l’eau qu’ils utilisent dans l’extraction.
La DPA travaille aussi avec la Géologue Dr. Evelyn Mervine (*7), sur un ambitieux projet de captage du dioxyde de carbone : grâce à un processus appelé «carbonatation minérale», par lequel certains types de roches extraites, comme la Kimberlite, peuvent agir comme une éponge, en prenant le dioxyde de carbone de l’atmosphère et en le bloquant loin dans un matériau solide sûr et non toxique : il suffirait alors que seulement 10% du captage de Co2 par la Kimberlite soit activés pour amener la mine entière à un bilan carbone zéro !
Une argumentation détaillée du secteur du diamant naturel qui vient mettre à mal l’argument écologique avancé par le secteur de la production des diamants synthétiques, qui pris dans son ensemble, ne peut pas justifier officiellement même d’un « bon bilan carbone », à défaut d’avoir un « véritable bilan carbone neutre ». Pensé dans sa globalité, et tant qu’il ne fournit pas de grands efforts en la matière, le bilan carbone du secteur LGD est juste médiocre.
Les initiatives réelles de « Sustainability » de la filière du LGD restent effectivement ultra-minoritaires, et l’impact écologique global de la production de LGD, comme vu précédemment, très critiquable. En réponse à cet état de fait, « le Lab Grown Diamond Council (LGDC) va créer la première certification de développement durable pour des diamants ; une fois le processus terminé, les entreprises admissibles recevraient un certificat « Diamant synthétique durable SCS (16) ».
Si la filière du LGD scande un message de développement durable et de diamant écologique qui est globalement mensonger, mise à part l’exception notable de quelques sociétés, la filière du diamant naturel a dû pour sa part faire de gros efforts en matière de communication, peinant à promouvoir durant les 15 années passées, et pour celles à venir, les avancées colossales qu’elle a réalisées autour du développement d’une extraction propre.
Il reste par conséquent beaucoup de travail à faire des 2 côtés :
-Au niveau du diamant synthétique, pour donner de la transparence à son activité, enclencher les processus de certification (Sustainability Grown Diamond Certification par la SCS), pour contrôler de près les acteurs de la filière qui donnent de fausses, mauvaises ou incomplètes informations, afin de ne pas discréditer toute la filière,
-Au niveau du diamant naturel pour que le secteur mette en avant et poursuive tous ses efforts pour encadrer pleinement sa dynamique vers l’éthique, le social et l’environnement, communique mieux (au-delà des fastidieux rapports qui ne s’adressent au final pas au grand public) et davantage, particulièrement aux générations Y et Z, pour affirmer ses qualités et ses différences fondamentales avec le secteur du synthétique et enfin développe le digital, tant pour l’optimisation des stocks et la traçabilité, que pour mieux accéder aux nouvelles générations (9).
L’aspect de différenciation « écologique » entre les 2 secteurs étant évacué, il reste à définir les autres aspects qui les séparent.
A diamond is forever », la phrase-star de la « De Beers », reste dans nos mémoires mais ne fait plus beaucoup de sens, tant elle pourrait être utilisée par la filière du naturel comme par celle du synthétique ; car nous l’avons dit, « un diamant est un diamant, quelle que soit son origine naturelle ou non » :
Notre regard se porte alors sur la question de sa valeur, une valeur sentimentale qu’on peut lui donner, en l’offrant sur un bijou par exemple, ou une valeur commerciale, et pourquoi pas une valeur sentimentale ET commerciale/financière.
C’est aussi sur ce terrain de la « valeur » que se joue la grande bataille entre naturel et synthétique.
What makes a diamond valuable? La question fondamentale de la valeur intrinsèque
La Federal Trade Commission des États-Unis (FTC) dit légitimer la vente de diamants synthétiques aux consommateurs à la condition expresse qu’il y ait une divulgation complète concernant la nature du produit: les diamants synthétiques pourraient en effet menacer l’intégrité du commerce des diamants naturels, si on encourageait leur commercialisation à des prix coûteux, sans révéler leur incapacité à conserver la valeur : ceci résume bien l’enjeu d’une différenciation claire et précise des 2 alternatives, un diamant synthétique à bas prix d’un côté, un diamant (naturel) de grande valeur de l’autre côté.
C’est aussi pour relever cette distinction de l’origine, naturelle ou synthétique, que la De Beers a sorti en Septembre 2018 sa « Lightbox Jewelry», bouleversant le marché du synthétique qui avait pratiqué des prix à peine plus bas que le diamant naturel ! Avec un nouveau modèle de tarification linéaire, et sans certification de laboratoire, Lightbox donnait un message clair : ramenons le prix du synthétique à sa réalité, soit 800$/carat (contre, pour schématiser, environ 8000$/ct en valeur de revente pour un diamant naturel F/G VVS/VS).
S’il est vrai qu’en 10 ans les coûts de production du synthétique ont été divisés par environ 10 et que les prix pratiqués par certains reflétaient sûrement les stocks à écouler achetés au prix fort de l’époque (4000$/carat pour un bon CVD en 2008), il y a eu de l’abus massif, sans aucun doute. En lançant sa collection de bijoux de mode avec des diamants synthétiques, la De Beers, par l’intermédiaire de sa société « Element Six », voulait radicalement repositionner le diamant de synthèse dans la catégorie des accessoires, du bijou fantaisie, et relever l’enjeu crucial du besoin d’une différenciation nette, pour les consommateurs.
Voir le Schéma ci-dessous qui permet de constater l’immense enjeu que représente la différenciation pour le public entre les 2 diamants – Bain & Company (rapport 2020-2021), schéma de l’impact sur le marché du naturel, du niveau de différenciation fait par les clients entre LGD et Diamants Naturels) (9).
Mais qu’est-ce qui fait au juste la valeur d’un diamant, synthétique et naturel ?
L’argument premier en faveur de la valorisation marchande du diamant naturel, est bien-entendu sa rareté, puis son origine naturelle, son état de ressource naturelle limitée, ses couts d’extraction et de transformation en pierre taillée, tous les couts inhérents à sa commercialisation, et enfin son « âge » pouvant dépasser les 1.5 Milliards d’années, et la symbolique de l’éternité qui lui est associée.
La Diamond Producers Association ne lançait-elle pas dès 2015 le Slogan “Real is rare. Real is a diamond.”, avec l’idée de sensibiliser les Millennials sur la nature du diamant de mine ?
Puis, sous sa nouvelle indentité, le Natural Diamond Council (ex-DPA), lançait en 2020 la nouvelle formule “Only Natural Diamonds”, avec sa plateforme web destinée aussi aux « Gen.Z », qui donne toute l’information utile pour légitimiser l’intégrité complète de la filière du naturel ?
Le volume total extrait de mines chaque année (entre 125 et 135 Millions de carats en moyenne (9) ) peut paraitre très important mais il est en réalité subdivisé en une myriade de catégories, par poids et par types, pour l’industriel ou la qualité-gemme : ce qui implique de les trier par Pureté et par Couleur, mais aussi par Forme, etc. Une fois ces processus de sélection effectués, il est aussi utile de savoir qu’à la Taille (Cut/Coupe), la perte de poids va de 40% à plus de 60%. Une fois taillés, les diamants repartent à nouveau dans un processus de tri, suivant les fameux 4C (Carat / Color / Clarity / Cut), plus d’autres critères tels que la fluorescence, les sous-teintes parfois présentes, les proportions pour les Fancy Cut, etc.
Autrement dit, le diamant Rond-Brillant de 1.05cts couleur E ou F pureté VVS2 ou VS1 en grade de Taille (Cut/Poli/Symétrie) 3x « Excellent », sans fluorescence, que vous pourriez avoir sur une bague de fiançailles, représente une catégorie déjà ultra-sélectionnée du diamant, qui correspond véritablement à un infime % de ce qui a été extrait en une année d’exploitation minière !
Donc, oui, la rareté semble être un critère réel et consistant dans la valorisation du diamant naturel dont la production reste constante, au contraire du synthétique qui voit sa production augmenter de façon exponentielle.
Les défenseurs du diamant de synthèse ne s’accordent toutefois pas avec cette vision du prix justifié par la rareté :
Dans ce passionnant article de Avi Krawitz (19), est retranscrit l’échange verbale qui avait lieu dans une conférence entre des représentants de la filière du synthétique, dont Mr Amish Shah, et ceux de la filière du naturel, dont Mr S.Lussier, un haut responsable de la De Beers.
Amish Shah, président de ALTR Created Diamonds, producteur de diamants synthétiques, prétend que le consommateur ne se laissera pas abuser par le « Hold-Up du mythe de la rareté du diamant naturel », qui coule à flot chaque année sur le marché et dont la revente en seconde main (de pierres plus anciennes) représente aussi en lui-même un gros marché.
Il n’y a donc pas de valeur intrinsèque au diamant naturel, selon Mr Shah, et l’origine naturelle ou synthétique, ne garantit pas une « valeur ». Il en veut pour preuve que, s’il y avait une valeur intrinsèque, le prix du diamant naturel ne devrait faire qu’augmenter années après années…
D’après lui, La valeur du diamant se construit lorsque vous l’emballez, vous le « marketez » et que vous le faite reluire aux yeux du consommateur : pour A.Shah, la durabilité des prix est liée à la désidérabilité, qui est créée par l’image de marque implantée par le marketing et la publicité, par le « Branding ».
En termes de prix, pour Mr Shah, plus le coût production en laboratoire est faible, plus le secteur peut réaliser de marge (érodée dans l’espace des diamants naturels) réinjectées dans la création de marques « branding », ce qui donnera une valeur ajoutée au secteur et aiguisera davantage le désir chez le consommateur.
Mr S.Lussier (De Beers) lui répond en ces termes: « nous pouvons différencier les diamants par origine, car l’origine naturelle implique en elle-même une différence claire sur le plan scientifique et environnemental, ainsi que dans son impact social et la perception qu’en a le consommateur pour qui un diamant naturel reste intrinsèquement rare et précieux. ». La préciosité du diamant est intimement liée à celle que le consommateur veut attribuer aux moments importants de sa vie. Par ailleurs, dit-il, la valeur marchande d’un diamant ne faiblit pas vraiment (même si elle soumise aux aléas de l’économie mondiale), parce que le diamant reste, très concrètement rare et que ses couts d’exploitations ne cessent d’augmenter. Le diamant a cette faculté de retenir/conserver sa valeur financière : un beau diamant ne vaut et ne vaudra jamais « presque rien » (à l’inverse du Synthétique), même si son prix peut fluctuer. Par ailleurs, quand il achète un diamant, le consommateur ne pense pas en premier lieu à de l’investissement mais à la valeur sentimentale ET financière qu’il souhaite voir perdurer et qu’il a « chargée » dans son achat, de même que la personne qui reçoit le diamant projette cette valeur intrinsèque sur elle-même.
Imaginez juste un instant offrir un diamant (de synthèse) que vous avez payé 10’000CHF, et votre aimé(e) de constater que quelques mois ou années après celui-ci vaut seulement 3000CHF, puis 1000CHF puis 100CHF ? Un point difficile tout de même à admettre, pour celui qui reçoit comme pour celui qui offre : c’est le Talon d’Achille du diamant synthétique, son inévitable incapacité à conserver sa valeur marchande !
C’est aussi la raison pour laquelle, les grands moments de la vie resteront probablement marqués par des cadeaux utilisant du diamant naturel.
Le fossé se creuse: la filière du naturel propose un produit qui s’impose par lui-même (d’où d’ailleurs peut-être sa défaillance en matière de communication et de branding, car elle s’est trop reposée sur les lauriers de l’ « aura » naturelle du diamant), tandis que la filière du synthétique rejette cette valeur intrinsèque et vend à la place un produit dont il construit de toute pièce la valeur en mettant en avant une stratégie du marketing/branding comme étant largement dominante par rapport à l’objet lui-même qui est vendu.
La valeur financière du diamant de mine a en effet vocation à s’accroître et à perdurer, du moins avec le temps, puisque sa présence est limitée à ce qu’offre la nature, qu’il est conditionné à son extraction et sa transformation (de plus en plus couteuses) et que posséder un diamant de qualité (hautes couleur et pureté) est encore un facteur supplémentaire d’extrême rareté (donc de valorisation potentielle).
À l’inverse, les diamants de laboratoires ne coûtent que quelques centaines de dollars par carat à fabriquer et connaissent un niveau de production massif et en pleine croissance : ils ont ainsi une valeur financière qui ne peut que diminuer – comme c’est le cas de tout produit industriel pouvant être créé en quantités illimitées. Le prix du diamant naturel devrait ainsi continuer à être relativement stable voire, sur une plus ou moins longue temporalité à augmenter, alors que « le prix du diamant de laboratoire baissera forcément avec les économies d’échelle liées à l’accroissement de sa production » (8).
A mesure que les mines s’épuiseront (l’effet de la raréfaction du diamant de mine pourrait hypothétiquement commencer à se faire sentir entre 2050 et 2070), les diamants de laboratoire remplaceraient alors une partie de la réduction de l’offre de diamants naturels, ces derniers connaissant en conséquence des augmentations significatives de prix.
Deux diamants, 2 marchés ?
La double casquette des producteurs/vendeurs de LGD et de naturel
Suivant la voie de leur fournisseur De Beers, « un nombre conséquent d’environ 80 Sightholders (les contractuels de la De Beers pour l’achat du diamant brut -naturel), font déjà du commerce de produits synthétiques ou envisagent de le faire, en général presque toujours au travers de (nouvelles) sociétés, bien distinctes de leur société traitant le naturel (20).
Le ton est donné, le marché du synthétique appartient désormais aux fabricants 100% LGD comme aux fabricants de taillés naturels : ces derniers, à l’image de la De Beers prennent le taureau par les cornes, non seulement parce qu’il y a du profit à réaliser, mais aussi car ils voient dans leur « bigamie » la possibilité de réguler de l’intérieur le marché du LGD.
Ainsi, suivant l’orientation de la De Beers, ces Sightholders impliqués dans le LGD, doivent adhérer depuis Janvier 2020 à une ligne directrice claire (21), « Assurez-vous de ne pas laisser le moindre espace de doute possible », les obligeant à divulguer pleinement la nature de leurs produits, à séparer les synthétiques de leur approvisionnement de naturel et à ne faire aucune déclaration non justifiée et non documentée sur l’une ou l’autre des catégories.
En bref, si les Sightholders veulent garder leur statut de contractuel de la De Beers, et agir simultanément dans le business des LGD, ils doivent se montrer absolument exemplaires dans leurs pratiques (à l’image des BPP’s) et commercialiser leur produits artificiels sans laisser la moindre ambiguïté sur leur nature, ni par conséquent utiliser la moindre déclaration fausse ou trompeuse, ni même employer des mots décrivant le LGD tel que « naturel », « cultivé », « vrai » qui créent une confusion chez le consommateur, ces instructions de communication provenant directement de la « De Beers ».
Nommer et encourager la distinction entre les 2 secteurs était aussi une nécessité pour la survie du marché diamantaire.
Pris dans cette confusion entre 2 diamants, l’un naturel et l’autre synthétique, dont les prix n’étaient pas au départ si éloigné, le consommateur pouvait les penser interchangeable, et donc être trompé, en termes de prix, de retenue de la valeur, de portée écologique, etc.
Par ailleurs, de nombreux fabricants malhonnêtes, jouant sur les 2 tableaux, ont commencé à mélanger les diamants synthétiques aux diamants naturels, et à les vendre évidemment comme étant tous 100% naturels, surtout dans les mêlées et petites mêlées (stars et -2) qui étaient alors beaucoup plus compliquées à analyser (de 10 pierres par carat jusqu’à plus de 800 pierres par carat !). Certains lots de mêlées de diamants naturels ainsi analysés par le GIA (Gemological Institute of America, LE laboratoire de référence internationale pour la certification du diamant) contenaient jusqu’à plus de 40% de diamants de synthèses !
Il a donc fallu faire la police : non les 2 types de diamants ne sont pas interchangeables, car non, ils n’ont pas la même valeur financière ni la même capacité de conservation de la valeur, et toute confusion sur leur origine distincte doit être impérativement évitée.
De nos jours, des machines performantes d’analyse (y compris pour les très petites pierres), ont été mises au point, dont certaines se trouvent à moins de 5000 USD, pour les petites structures, et l’engagement des fabricants de naturels s’est fait inconditionnel sur leur garantie de fournir à leurs clients, grossistes et détaillants, des diamants vérifiés et validés 100 % naturels.
Les Prix du LGD
En termes de prix, le rapport 2020-21 de Bain & Company (9) nous apprend qu’il est possible d’estimer, pourvu que le niveau de différenciation fait par le public entre LGD et Naturels soit consistant (voir schéma page 8), que les diamants synthétiques resteront entre 10 et 15% de la valeur du diamant naturel jusqu’en 2030.
En se basant sur les leçons tirées des saphirs naturels par rapport au saphirs synthétiques, qui sont restés des marchés bien séparés pendant plus de 20 ans (malgré l’engouement passager des premières synthèses du saphir), il est tout de même probable que les diamants naturels et les LGD suivront également 2 chemins séparés.
Suivant l’analyse de Bains & Company « Brilliant Under Pressure : The Global Diamond Industry 2020–21 », de nos jours, le prix de vente au détail des diamants de laboratoire de qualité-gemme a presque diminué de moitié au cours des deux dernières années, tandis que les prix de gros ont été divisé par quasiment 3. « On s’attend à ce que les prix baissent encore davantage à mesure que l’efficacité de la production augmente, que de nouveaux concurrents arrivent sur le marché et que le segment se banalise ».
Fin 2017, un diamant synthétique de 1cts en G VS coutait en effet au prix de gros approx. 55%de la valeur d’un diamant naturel de même couleur et pureté ; ce même diamant de synthèse ne coutait plus, fin 2020, que 20% à peine de la valeur d’un diamant naturel de même couleur et pureté ! Pour les petites pierres de moins de 0.18cts, le prix de fabrication du brut LGD est environ 10 fois inférieur à celui du naturel.
La question de la Liste de Prix
La valeur d’un diamant naturel est calculée et retranscrite sur une liste de prix tenant compte (dans un calcul très complexe) de tous les facteurs inhérents au diamants naturels (catégorisation suivant les « 4C », volumes disponibles sur le marché par catégorie, etc.), à l’image, entre autres, de la « Rapaport Price List » (référence tarifaire internationale pour le Diamant naturel en qualité-gemme); ce prix fluctue suivant le marché, il ne donne pas la valeur du diamant mais agit plutôt comme un indice. Cette « liste » (Rapaport Price List), sûrement la plus utilisée, donne donc un prix, un indice de valeur à partir duquel les professionnels établissent leurs tarifs au carat, en général en fixant un % de discount sur le prix indiqué. Elle est aussi utilisée par les revendeurs et les bijoutiers/joailliers comme base de calcul du prix de vente. Pour les joailliers l’indice de valeur est en général augmenté d’un % conséquent.
A ce jour le prix du synthétique est plus ou moins indexé à celui de la Liste du diamant naturel mais le Lab Grown Diamond Council (LGDC) veut bien-entendu produire une liste officielle et indépendante.
Que dire alors d’une Liste Tarifaire « officielle » (car il en existe déjà) du diamant synthétique ? Pourquoi pas, bien sûr, mais il faudra toutefois veiller à sa justesse : le LGDC n’aurait-il pas en effet tout intérêt à valoriser tarifairement au maximum son produit afin d’« assoir un prix de référence » le plus élevé possible ?
Connaissant déjà les faibles couts de production (quelques centaines de $/carat) des LGD, leur prix ne pourra dès lors être valorisé que par l’engouement qu’il procure (ou non), par des analyses marketing venant de tous horizons, etc. ? Nous attendons donc avec curiosité ce qui sera révélé par le LGDC…
Toujours selon l’étude de Bain & Co. 2020-2021, « les producteurs de diamants de laboratoire ont deux options : poursuivre une production de qualité gemme pour la vente au détail de bijoux ou produire des diamants pour des applications de haute technologie. Cette dernière option présenterait le plus grand potentiel de croissance et de rentabilité à long terme, ainsi que de faibles barrières pour rentrer dans ce segment. Les capteurs, les semi-conducteurs et les outils de coupe médicaux, par exemple, présenteraient un marché émergeant pour les diamants produits par CVD ». Les segments de l’industrie et de la science pourraient en effet représenter la meilleure des opportunités pour le développement des LGD.
Quoiqu’il en soit des choix futurs des fabricants de LGD, la production des LGD ne cesse d’augmenter. A l’inverse le volume d’extraction et celui de la demande en brut naturel est estimé stable (à +/- 5%) jusqu’en 2030 (9).
Dans cette perspective, d’un accroissement important de la production de synthétiques taillés jusqu’en 2030, la question de son usage et des stratégies de ventes pour en soutenir la présence massive sur le marché est cruciale. La confusion entre les « 2 Diamants » s’est peu à peu dégagée et le grand public sait les distinguer plus nettement.
Les vendeurs de LGD séduisent le monde du spectacle et mettent en marche l’artillerie du branding, si bien que certains designers connus se lancent dans l’aventure, suivis par les détaillants qui profitent des retombées de la médiatisation du LGD et font à leur tour tourner les filières du LGD en passant de nouvelles commandes.
La mode, le nouveau paradigme du synthétique
Certaines catégories, plus proches des bijoux de mode, ont en effet eu un grand succès en 2020 dans le secteur des diamants synthétiques, comme les clous d’oreilles, qui ont « fait un tabac » chez « LightBox. Il faut dire que « les consommateurs connaissent aussi de mieux en mieux les diamants synthétiques : l’enquête MVEye de MVI Marketing, portant sur plus de 1 000 consommateurs de bijoux, a montré que 80 % d’entre eux connaissaient les diamants synthétiques.
Au contraire, en 2018, ils étaient 58 % à en avoir entendu parler. Il y a 10 ans, ils étaient moins de 10 % » (22). Ils achètent donc un produit « Fun », à prix assez bas, comme un accessoire interchangeable avec d’autres produits du même type.
Le géant américain de la vente de diamants en ligne, Blue Nile, vient également de contracter avec « Lightbox » (gamme synthétique de la De Beers) pour vendre ses produits de mode en ligne, de même que de nombreuses marques spécialisées dans le diamant naturel intègrent des collection dites « Fashion » réalisées à partir de LGD, qui leur permettent de toucher un public réceptif à des prix plus abordables que ceux des collections en diamants naturels.
Ces acteurs du marché diamantaire du naturel s’adaptent également dans leurs modèles de vente aux nouvelles générations Y et Z et apprennent à les cibler (Figure 20 (9)), même si la filière du synthétique a une large avance dans le domaine.
Dans cet article de Rachael Taylor, tiré de la Newsletter de « Rubel et Ménasché » (23), l’experte en analyse des consommateurs, Rosemarie Ryan (Cabinet « co:collective ») « maintient que l’industrie de la bijouterie devrait cesser de comparer diamants naturels et artificiels et considérer les diamants synthétiques comme une catégorie totalement nouvelle: « Je ne pense pas qu’il soit utile de comparer si vous voulez développer une catégorie, explique-t-elle. Cela vous freine et sème la confusion dans l’esprit des gens. »
Dans ce même article Dror Yehuda (vendant du naturel et du synthétique) explique à propos du lancement de la Lightbox : « il ne fait aucun doute dans mon esprit que les résultats obtenus ont été gênants pour De Beers. Ils ont donné de la crédibilité au segment. Mon hypothèse, c’est qu’ils voulaient dissuader d’autres sociétés de continuer mais qu’ils ont obtenu l’inverse ».
Une réflexion peut-être incorrecte, car du point de vue de la De Beers, quoi de plus sain que d’opérer cette mise au point, avec un LGD ramené à sa réalité tarifaire, une belle publicité pour sa filiale de synthétique Element 6 et un lancement en fanfare de sa « Lightbox Jewelry », justement proposée comme une nouvelle catégorie de bijouterie, orientée Fashion-Accessoire ?
Bien sûr, la De Beer (avec sa Lightbox) ouvrait la porte à d’autres pour traiter cette nouvelle catégorie, mais pourrait-on une seconde les croire naïfs au point de ne pas songer à la compétition probable qu’elle déclencherait ?
Rachael Taylor explique que la meilleure connaissance des consommateurs sur les LGD a permis à cette dernière filière de passer à la vitesse supérieure notamment par « des placements de produits et des collaborations avec des célébrités bien choisies. Des stars comme Lady Gaga et Emma Watson en portaient sur les tapis rouges, tandis que l’actrice Penelope Cruz s’associait à l’Atelier Swarovski pour créer sa propre collection. Diamond Foundry, producteur de diamants synthétiques, a forcé le marché de la mode grâce à des liens avec les grands magasins créateurs de tendances comme Dover Street Market et la marque Balmain, ainsi que par la co-création de collections avec des designers de bijoux-tendance » (23).
D’autres fabricants, revendeurs et utilisateurs de diamants artificiels appliquent leur propre stratégie pour attirer leurs clients. D’après Valérie Xandry (24), chez Garrison Bespoke, on fait les buzz avec une veste à 550K $ sertie de LGD ( fournis par Diamond Foundry), donc vendue à un prix astronomique (pour du LGD), chez Gemmyo, on mise avant tout sur le design, explique Pauline Laigneau, la cofondatrice, dont les ventes de LGD (en parallèle de leurs collections en pierres et diamants naturels) ont connu un beau succès cette dernière année; chez Courbet en France, on mise sur l’argument d’un sourcing propre avec du LGD fabriqué à partir d’énergies renouvelables (avec des fournisseurs ayant à priori la capacité d’étayer leurs implications dans une logique réelle de « Sustainability » ); chez Yehuda (Dror Yehuda), le message est simple et clair « plus un diamant est gros mieux c’est », sous-entendu qu’il ne pourra être financièrement abordable que si il est synthétique; pour Dutch Diamond Technologies, c’est la 1ère bague jamais créée d’un seul diamant synthétique de 3.86cts, avec 133 facettes (Source : « IGDA », International Grown Diamond Association) ; pour ALTR (A.Shah), c’est mettre l’accent sur la couleur incomparable des diamants artificiels en Type IIa qu’il propose (Type 2a, pauvres en Azote, qui représentent dans la nature moins de 2% des diamants extraits des mines), ainsi que sur des Tailles/Coupes et Formes uniques et brevetées par ALTR (23).
A savoir qu’il existe aussi dans le diamant naturel, et depuis des décennies, des centaines de Tailles/Coupes originales brevetées : encore une fois, on pourrait reprocher à la filière du naturel de n’être pas aussi agressive sur la communication que l’est la filière du LGD !
Comme nous le rappelle Mr A.Shah dans ses déclarations faites à la journaliste Rachael Taylor, « l’industrie dans son ensemble n’avait jamais ressenti la nécessité de créer de la valeur par le branding et le marketing. Auparavant, il suffisait de commercialiser les diamants -naturels- pour leur seule valeur intrinsèque… « Il s’agit d’une transition difficile pour des sociétés -de la filière du naturel- qui existent depuis longtemps dans cette industrie -du naturel- qui comptait sur le marketing engagé par une seule d’entre elles -la De Beers-, depuis 100 ans. » Aujourd’hui, affirme-t-il, l’industrie reprend « de la vigueur grâce aux entrepreneurs qui créent des marques, informent et stimulent l’envie des consommateurs d’aujourd’hui. » (23).
Pour relever le pari du branding et du marketing, la filière du naturel investit également sur les médias et le digital. L’industrie diamantaire internationale doit se montrer suffisamment claire et convaincante lorsqu’elle explique l’exclusivité de l’origine naturelle des diamants au consommateur, et doit savoir parler aux générations Y (les Millennials) et Z (les petits frères et sœurs des Millennials), dont l’intérêt qu’ils portent aux bijoux passe principalement par une expérience digitale (fig.34)
« Les incertitudes en matière de prix restent l’une des questions qui pèsent sur les prévisions relatives aux diamants synthétiques. Les défenseurs des diamants naturels martèlent l’idée que « ce qui est vrai est rare », et donc …cher. Pourtant, Rosemarie Ryan considère que, même si les prix des LGD baissent et que ces derniers deviennent plus abondants, cela ne nuira pas à leur éclat. En fait, cela pourrait même élargir leur utilisation. Si vous regardez d’autres biens de luxe, ils ne se définissent pas toujours par leur rareté mais plutôt par la façon dont ils sont associés, explique-t-elle. Vous devez considérer les diamants synthétiques comme un sac à main de luxe ou un manteau très cher. Ils ont la possibilité de sortir du monde des bijoux et de s’appliquer à l’habillement et aux accessoires. Vous pouvez prendre plus de liberté avec des diamants de laboratoire en raison de leur prix, contrairement aux diamants naturels » (23).
Conclusion
Avec moins de 2 millions de carats de diamants synthétiques produits en 2017, contre plus de 6 Millions produits en 2020 et 17 Millions estimés d’ici 2030, le secteur du diamant fait-en -laboratoire est en pleine expansion : brillant comme un vrai diamant, le LGD a un magnifique potentiel de développement dans cette « nouvelle » catégorie qu’il incarne. Le LGD n’est pas une autre « imitation » du diamant, mais bien un diamant (certes produit par l’homme), mais ayant de ce fait un statut à part entière : statut ambigu s’il en est, qu’il a fallu plusieurs années à « définir » (par rapport au diamant naturel) et qui n’a pas fini de faire parler de lui !
Ayant surfé plusieurs années sur le discours d’un diamant plus propre, plus vert, éthique et écologique que le diamant naturel, le secteur du LGD ne peut désormais plus utiliser cet argumentaire, démenti par des études indépendantes, ainsi que par la démonstration du secteur du naturel de ses engagements (investissements et initiatives) et accomplissements importants et positifs dans ces matières éthiques, sociales et environnementales.
Le secteur du diamant naturel s’avère même en effet à ce jour moins polluant que le LGD ! Il fait par ailleurs vivre des millions de personnes encadrées par des contraintes éthiques fondamentales et des programmes sociaux et sanitaires forts, soutenus et controlés à l’interne (avec les BPP’s par exemple) comme à l’externe, par les organisations internationales (instauration du KP avec l’ONU par exemple).
Le World Diamond Council, le NDC (ex-DPA), Human Right Watch, l’ONU, la GIZ allemande, le RJC, la DDI, pour ne citer qu’eux, sont tous des acteurs de la filière diamantaire du naturel et participent à son développement positif sur les questions de « Sustainability », de droits humains, donc de RSE (SRG), de commerce équitable (programmes d’encadrement des ASM), et de transparence en général. Il faut également noter les très importantes mesures prises par le secteur, en adéquation avec les nouvelles normes internationales, au niveau de la « Compliance », pour lutter très strictement contre le blanchissement d’argent : mesures qui devraient également être sérieusement appliquées à la filière du LGD.
Globalement « Propre » et en constante évolution, le secteur du diamant naturel doit quant à lui relever le défi de la communication et de la digitalisation et toujours poursuivre ses efforts en matière de développement durable (Sustainability avec un objectif de bilan-carbone zéro).
Son enjeu majeur pour les prochaines décennies consiste à valoriser son image auprès du grand public et notamment auprès des nouvelles générations Y et Z : développer sa présence au travers des -nouveaux- supports et médias qui sont les outils du plus jeune public et qui ont « explosés » avec la pandémie de Covid-19 (téléphonie, internet, e-commerce, réseaux sociaux, influenceurs, customization des produits, etc.).
La branche du naturel devra également tenir compte des nouveaux profils de consommateurs : on sait par exemple que de plus en plus de jeunes femmes s’achètent elles-mêmes leurs bijoux, de même que le home-working (télé-travail) s’est accru, et va surement perdurer, impliquant des changements dans les habitudes de consommations et la perception de l’expérience d’achat (par le digital) du grand public, créant ainsi encore de nouvelles « catégories » de consommateurs.
Pour finir, il me semble important de préciser que les chiffres dont nous disposons évoluent vite et leur neutralité peut être critiquée, en fonction de qui, de la filière du naturel ou du LGD, commande les rapports dont nous nous servons ; par ailleurs les initiatives liées à l’origine, la traçabilité et plus globalement la transparence de la chaine d’approvisionnement sont largement perfectibles : dans le secteur du naturel, l’efficacité du Kimberley Process est par exemple souvent et fortement critiquée (25), et il reste sur toutes ces questions une montagne d’opacité dans la filière du LDG.
Cette problématique du LGD/Naturel est une actualité qui est à suivre de près et qui devra donner lieu à un nouveau bilan dans les prochaines années.
Alexandre MARTIN
Diamantaire et gemmologue
Société « Mediam Suisse » – Neuchâtel – Suisse
Bibliographie-Références
(0) GIA Archives, Publication Winter 1938, « Supposed Synthetic Diamonds Tested »
(1) Article de Tiffany Stevens, “ When talking about diamonds, words matter ”, naturaldiamonds.com
(2) Association Collectif Diamant
(3) Article de Ehud Arye Laniado, « The History of Lab Grown Diamonds » ,17 May 2017, ehudlaniado.com
(4) De Beers Group, BPP
(5) Responsible Jewellery Council, RJC
(6) DDI-RESOLVE, Responsible Artisanal Mining et création de la DDI
(7) Diamond Producers Association (DPA) report “The Socioeconomic and Environmental Impact of Large-Scale Diamond Mining” , May 2, 2019, rédigé par Trucost ESG Analysis, + le “Total Clarity”report” issu du (7), + l’article de Lauren Gray, Edelman.com « First-ever comprehensive report(…)for further improvment », commentant le (7).
(8) Article de Meriem Allier, « La bataille informationnelle que se livrent les acteurs du diamant synthétique et du diamant naturel », Ecole de Guerre Economique, www.ege.fr
(9) Rapport “Brilliant Under Pressure: The Global Diamond Industry 2020–21”, Olya Linde, Ari Epstein, Sophia Kravchenko, et Karen Rentmeesters, Fev 8, 2021, rapport réalisé par Bain & Company, avec le concours du Antwerp World Diamond Center (AWDC)
(10) Article de Sophie Hoguin, « Fabrication de diamants de synthèse : 3D, lasers, les technologies innovent » 21 novembre 2019 dans Matériaux, Biotech & chimie, techniques-ingenieur.fr
(11) Article de John Jeffay, A Tale of Two Lab-Grown Enterprises, IDEX online
(12) Article de Sylvain Goldberg, avril 8th, 2019, « Les synthétiques sont-ils vraiment écologiques ? »
(13) Article de Rob Bates, « Les diamants naturels et synthétiques doivent cesser de se battre », traduit et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché , La Lettre R&M
(14) Federal Trade Commission letter to synthetic producers, March 26, 2019 & April 2019 “Warning letters re-”mined” diamond sellers to describe products accurately”, voir aussi les “200615_JVC_FTC-Guidelines”
(15) Natural Diamond Council (Ex-DPA) www.naturaldiamonds.com
(16) Article « Les synthétiques pourraient obtenir un label développement durable », traduit du Rapaport News et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché, La Lettre R&M
(17) Article de Rob Bates “FTC Warns Lab-Grown Diamond Companies About Marketing”, April 2, 2019, jckonline
(18) Article de Hervé Dewintre, « Le diamant contre-attaque », 25/01/2021, lepoint.fr
(19) Article de Avi Krawitz, “Synthetics vs. Natural: The Battle over Value”, Nov 13, 2019, Diamonds.net, Rapaport
(20) Articles de Joshua Freedman, “De Beers Sightholders Embracing Synthetics, Miner prepares new guidelines for clients with lab-grown businesses”, Nov 12, 2019, “De Beers issues synthetics guidelines”, Dec 18, 2019,Diamonds.net
(21) De Beers – Guidance “Undisclosed Synthetic diamonds”-
(22) Article de Rob Bates, JCK Online, « De plus en plus de détaillants vendent des diamants synthétiques », 10.11.20, traduit et diffusé par l’excellente équipe de Rubel & Ménasché, La Lettre R&M
(23) Article de Rachel Taylor « Marketing des synthétiques : un message aux multiples facettes », traduit par l’admirable équipe de Rubel et Ménasché
(24) Article de Valérie Xandry, La vérité sur les diamants de synthèse qui bousculent la joaillerie, Challenges.fr
(25) Dossier de Élise Rousseau, « Le Processus de Kimberley et la lutte contre le commerce des diamants de sang », courrier hebdomadaire du CRISP 2017/28-29 (n° 2353-2354), cairn.info
Autres articles consultés :
Article de Bryan Hood, « Lab-Grown Diamonds Are Now a $280 Million Business », sur Robb Report, 22 mai 2019
Newsletters, articles et traductions d’articles (la lettre R&M) de et par Rubel & Menasché
Communiqué de presse de “Collectif Diamant”, Jean-Marc Lieberherr , Union BJOP, avril 2019
Article du Natural Diamonds Council, “The Earth. For the Earth”
